Термины
B2C (от англ. business to consumer) — бизнес, построенный на взаимодействии юридического лица (продавца) с физическими лицами (покупателями), которые приобретают товары или услуги для личного пользования.
B2B (от англ. business to business) — бизнес, построенный на взаимодействии юридических лиц и предполагающий приобретение товаров (услуг) с целью перепродажи либо для производства других товаров (оказания услуг).
Отличия сегмента B2B от B2C
- B2B-рынок не массовый, круг потребителей обычно чётко очерчен и достаточно узок.
- Решение о покупке в B2B-сегменте принимается на основе рационального подхода к выбору товара/услуги, тогда как в B2C-сегменте решения о покупке часто импульсивны и основаны на эмоциональном подходе.
- На B2B-рынке временной интервал между первым контактом продавца с покупателем и покупкой очень длинный и иногда растягивается на годы. Стороны проводят многочисленные встречи, удалённые переговоры, взвешивают все плюсы и минусы, оценивают альтернативные варианты. Окончательное решение о покупке принимается группой людей, причём не всегда удаётся понять, кто на самом деле за него ответственен.
- В B2B-сегменте между продавцом и покупателем зачастую складываются более тесные взаимоотношения. Отчасти из-за продолжительного процесса заключения сделки, отчасти из-за последующих взаимодействий: регулярных поставок, обслуживания проданного оборудования, других партнёрских соглашений.
- В B2C покупатель платит, рассчитывая получить удовольствие и (или) пользу от покупки, а в B2B — рассчитывая заработать на этой покупке больше, чем было потрачено. То есть потребительские свойства товаров во втором случае иные и связаны с тем, как покупка поможет увеличить прибыль покупателя.
Онлайн-представление типичных форм бизнеса в разных сегментах
Разделим каждый из двух сегментов бизнеса на три условных типа и приведём примеры.
1. Перепродажа товаров
а) B2C — магазин сотовых телефонов;
б) B2B — поставщик телефонов от производителя в магазин.
2. Производство и продажа товаров
а) B2C — мебельное ателье;
б) B2B — производитель промышленного оборудования.
3. Оказание услуг
а) B2C — авторемонтная мастерская;
б) B2B — рекламное агентство.
Рассмотрим особенности оптимизации сайтов для предложенных типов бизнеса.
1-а) Основное внимание при наполнении ресурса уделяется характеристикам товара, фото, отзывам, экспертному тестированию и сравнению товаров (у наиболее продвинутых компаний), ценовой политике, условиям оплаты и доставки. Посетителей сайта редко интересуют личности директоров и продавцов, история фирмы.
1-б) В этом случае информационный поток сайта должен быть направлен на создание образа надёжного партнёра для долговременного сотрудничества. История компании, достижения, другие партнёры (как поставщики, так и покупатели), цены, условия сотрудничества, информация о лицах, непосредственно взаимодействующих с контрагентами.
2-а) Здесь важна уже не только цена, характеристики товара и пр., но и описание материалов, оборудования, условий производства. Не помешает привести и адреса цехов, фото и даже видео производственного процесса. Желательны интервью с рабочими, инженерами и мастерами. Вся совокупность этих данных должна создавать у посетителя сайта впечатление надёжной компании с пресловутым «коллективом профессионалов». Эта фраза штампуется на всех без исключения сайтах, но редко чем-либо подкрепляется. Не удивительно, что для покупателя её вес ничтожен. А вот если бы всё честно показать и объяснить...
2-б) Используется тот же подход, однако есть небольшое отличие. В B2B-секторе отношения всё равно строятся между людьми:
- руководитель-руководитель;
- руководитель-менеджер;
- менеджер-менеджер.
Поэтому на сайте информация из пункта 2-а) обязательно должна дополняться данными, указанными в пункте
3-а) В этом случае основная информация должна касаться тех лиц, что непосредственно оказывают услуги (в приведённом примере — слесарей), а также используемых деталей и расходных материалов. Потенциальным клиентам не важно, сколько лет существует фирма, кто её директор, её внутренние процессы. А важен мастер, его квалификация, процесс его работы (фото и/или видео), отзывы клиентов. Изюминкой могла бы стать рубрика «Будни автослесаря» с краткими историями типичных и, наоборот, экстремально редких поломок и способов их нейтрализации — такой своеобразный синтез портфолио и FAQ. Порядок взаимодействия с фирмой и карта проезда строго обязательны.
3-б) Здесь уместен синтез личностно-ориентированного описания, как в 3-а), с генерирующим репутацию честной и уважаемой партнёрской организации, как в
Цели поисковой оптимизации сайтов B2B
Совершенно ясно, что для большинства сайтов B2B-сегмента продажи с сайта и моментальное преобразование посетителей в покупателей не могут быть целями поисковой оптимизации. Конверсию подсчитать в таких случаях практически невозможно, поскольку покупатель мог заходить на сайт
Потому основная цель оптимизации сайтов B2B — привлечь потенциальных контрагентов и предоставить им всю возможную информацию о компании, товарах, ценах и принципах работы, чтобы посетители восприняли компанию как авторитетного игрока на рынке, с которым удобно, просто, безопасно и выгодно сотрудничать.
Пища для размышления
Следующие данные взяты из исследования KoMarketing Associates (США) 2014 года.
Что чаще всего смотрят на сайтах B2B?
- Фото и описание компании и сотрудников — 83%
- Исследования и кейсы — 82%
- Отзывы — 80%
- Контакты — 79%
- Книги/Презентации — 78%
[Да, бывает и так — «рожи не понравились». Но даже с этим часто мирятся, если товары уникальны или авторитет высок. А уж если с портретов считывается некое духовно-социальное родство — полдела сделано.]
Какой контент с точки зрения B2B-клиентов способствует формированию доверия к продавцу?
- Контакты и информация о компании — 52%
- Исследования/Кейсы/Книги/Презентации/Статьи — 51%
- Список клиентов и отзывы — 29%
- Фото и информация о сотрудниках — 25%
- Заметки в блоге — 14%
- Упоминания в сми — 13%
- Видеоролики — 10%
- Активность в социальных сетях — 10%
- Пресс-релизы — 9%
[Обратим внимание на огромный разрыв между пунктами 2 и 3 и ничтожность соцсетевого фактора.]
По каким каналам клиенты предпочитают общаться с поставщиками?
- E-mail — 81%
- Телефон — 58%
- Контактная форма — 39%
- Онлайн-консультант/Чат — 17%
- Социальные сети — 9%
[Обратим внимание на истинный вес «консультантов», повсюду выскакивающих подобно чертям из коробочки.]
Замечания на десерт
По понятным причинам сайту B2B в 99% случаев не требуется «Корзина».
На B2B-сайтах ни в коем случае не должно быть лохо-счётчиков типа «Жми „купить“! Осталось 20 минут!». Как уже было отмечено выше, переговоры перед совершением сделки в этом сегменте бизнеса нередко длятся полгода-год. Иногда и вовсе осуществляются по тендерам. Более того, потенциальный заказчик однозначно считывает посыл: «Руководство фирмы держит меня за идиота!» А уж хамская фамильярность в виде обращения на «ты» и повелительного наклонения не прощается и ставит жирный крест на возможности сотрудничества.
Как видно из приведённых выше результатов исследования, в B2B редко кто пользуется интерактивными элементами. Чаще всего переговоры ведутся по телефону или электронной почте. Поэтому набить сайт различными функциональными элементами для обратной связи, конечно, можно, но не будет ли это только рассеивать внимание и раздражать? Может быть, полезнее выделить номер телефона и e-mail, оставив на всякий случай лишь форму обратной связи на отдельной странице или на странице контактов?
Не стоит также увлекаться разнообразием цветов и шрифтов, ярким дизайном. Сайты B2B — это всё-таки рабочие ресурсы для серьёзных посетителей, а не социальные платформы для школьников или магазины игрушек.
Надеюсь, что статью будут читать не только заказчики (хотя они должны контролировать описанные моменты в первую очередь), но и сеошники, которые привыкли работать с всеми типами сайтов по стандартным шаблонам, т.е. как с В2C, что иногда вызывает просто смех и огорчение одновременно