Линкбилдинг: искусство убеждения

Сегодня мы хотим предложить Вашему вниманию перевод статьи Джона Болла – вице-президента по развитию бизнеса компании Page One Power (США). Джон - признанный эксперт в области разработки высокоэффективных стратегий построения ссылочного окружения (линкбилдинга) для интернет-проектов со всего мира.

Я давно говорил, что процесс линкбилдинга состоит всего из двух этапов:

1. Найти сайт, на котором хотите разместить ссылку.

2. Получить ссылку на этом сайте.

И фактически это всё, что требуется для построения ссылочного окружения. Всё остальное – размышления, инструменты, подходы и методы - призвано лишь помогать этим двум фундаментальным процессам: или Вы пытаетесь облегчить поиск сайта для размещения ссылки, или облегчить получение самой ссылки.

Сегодня я не хочу касаться различных уловок, трюков и хитростей. Недаром Google разработал алгоритм «Пингвин», призванный понижать значимость некачественных и манипулятивных ссылок, которые так легко накопить путём использования комплекса не совсем честных методик.

Сейчас заслуживает обсуждения только один вид ссылок – естественные ссылки. То есть ссылки, которые безвозмездно оставляют другие люди - кураторы полезных сайтов (доноров), релевантных сайту-реципиенту, и которые даются с пониманием их важности, как вотум доверия к ресурсу.

Это ни в коем случае не обесценивает тактические работы по внешней оптимизации сайта. Гостевой блогинг, поиск «битых» (недействующих) ссылок, ссылки-упоминания, интервью, инфографика и партнёрство по-прежнему важны, являясь частью любой интернет-маркетинговой стратегии, и определённо могут стать превосходными ссылками.

Но я хотел бы обсудить важнейшее качество, которое Вы всегда должны использовать при построении ссылочного окружения своего проекта. Я хочу поговорить о том, как быть убедительным в линкбилдинге.

Что значит «быть убедительным»?

При построении ссылочного окружения «быть убедительным» означает одно и только одно: убедить куратора другого веб-ресурса в том, что поставить ссылку на Ваш сайт – в его собственных интересах. Все иные способы достичь желаемого результата не будут настолько действенны. Если Вы станете говорить об интересах и выгодах оппонента, а не о своих, Вы с большей вероятностью получите то, чего хотите.

Люди не любят, когда их пытаются купить. И никто не хочет, чтобы ему навязывали приобретение чего бы то ни было. Люди хотят объяснений, почему они нуждаются в покупке – чем продукт, услуга или инвестиция помогут им. Это особенно верно при внешней оптимизации интернет-проекта. Google - хорошо отлаженная система, и каждый владелец успешного сайта точно знает цену ссылке. И что ничего бесплатного не бывает.

Вам следует делать акцент на собеседнике, а не на своих клиентах, товарах и бренде. Вместо этого опишите, как ссылка поможет его продукту, его услугам, его сайту, бренду и аудитории. Самый простой способ убедить кого-либо в том, что нечто принесёт ему пользу, - это быть правдивым. Вы должны назвать веские причины, почему стороннему ресурсу нужно разместить у себя ссылку на Ваш сайт (или сайт Вашего клиента). Однако нелегко объяснить это кратко, честно и корректно. Поэтому до переговоров Вам нужно подготовиться, проведя собственное исследование.

Необходимое исследование

Чтобы быть убедительным в разговоре с кураторами сайта-донора, Вам нужно понять цели их ресурса – тогда Вы сможете взывать к их мотивации; также Вы должны понимать сайт, который представляете. Когда Вы представляете сайт или компанию, важнее всего быть уверенным в том, что делаете это правильно, производите приятное впечатление и честно описываете картину. Чтобы быть убедительным, Вы должны глубоко разбираться в специфике обоих веб-сайтов – и донора, и реципиента.

Следующий список поможет структурировать данные Вашего исследования и в итоге убедительно представить компанию при обсуждении размещения ссылок. Вам необходимо:

1. Понять бизнес своей компании:

• уникальное торговое предложение (УТП);
• бренд;
• продукты;
• идеальные покупатели;
• основное послание аудитории (месседж);
• убеждения (миссия).

2. Оценить нишу своей компании:

• демографические показатели;
• тенденции;
• болевые точки;
• авторитеты.

3. Понять сайт-донор:

• бренд;
• продукты;
• месседж;
• миссия.

4. Изучить аудиторию сайта-донора:

• демографические показатели;
• болевые точки;
• убеждения.

Проведя необходимые исследования по каждому пункту списка, Вы поймёте, кого и кому представляете. А это поможет Вам выявить ожидания другой стороны. В результате Вы сможете доступно и убедительно объяснить ценность ссылки для сайта-донора. А главное - честно, поскольку будете ясно понимать, о ком, почему и что говорить.

Следующий шаг

В идеале Вам стоит подобрать своему проекту подходящий для продвижения контент, а затем начать работать над получением ссылок. Контент этот может принимать тысячу форм, не суть важно:

• ценные учебники и руководства;
• методы, применяемые в данной отрасли;
• уникальные изображения;
• тематические исследования;
• уникальные данные;
• отраслевые интервью;
• видеоролики, связанные со сферой деятельности компании;

и т.д.

Затем Вам нужно выявить потенциальные целевые сайты и людей, которые за ними стоят, а также определить все ранее упомянутые параметры этих сайтов. Вы должны узнать ответы на главные вопросы:

1. С какой целью этот сайт создан?

2. Как существует сайт (откуда берутся деньги, приносит ли он доход)?

3. Какова основная аудитория сайта?

4. Как Ваше предложение (контент) сможет помочь сайту в достижении цели?

Как только Вы смогли определить их побуждения, всё, что остаётся, - это поговорить о них. Свяжитесь с куратором сайта (обычно это делают по электронной почте), расскажите ему о Вашем ресурсе и объясните, почему в его же интересах генерировать ссылку.

Разумеется, это лишь один из способов построения ссылочного окружения. И единственное ограничение в этом деле – это Ваши творческие способности.

Заключение

Создание ценных ссылок сегодня требует взаимодействия с людьми, которые администрируют авторитетные сайты и заинтересованы в редакционных ссылках. Поскольку веб-мастера здраво оценивают значение ссылок, то вряд ли будут ставить их без уважительной причины. Лучший способ заставить владельца другого сайта сослаться на Ваш ресурс – убедить его в том, что это в его собственных интересах. А убедить веб-мастера можно, лишь изучив и поняв его мотивы и цели.

Как только Вы настроитесь на приоритетное мышление собеседника и перестанете фокусироваться на себе, Вы будете готовы к общению с администраторами целевых ресурсов. И если Вы готовы к общению и приложили для этого должные усилия, Вы можете эффективно и убедительно вести переговоры о создании необходимых Вам ссылок.