На декабрьской конференции EMB2B, организованной Маркетинговой группой «Комплето», Юрий Белканов — совладелец и руководитель проектов в студии «Стереомаркетинг» (г. Хабаровск) — сделал замечательный доклад о том, как с помощью обратной связи с покупателями создавать контент для сайта. Мы решили, что не присутствовавшим на конференции тоже будет интересно узнать подробности, и подготовили стенограмму доклада.
Развернуть бизнес лицом к покупателю — вот основная задача контент-маркетинга. Он призван объяснять людям, зачем продукт нужен, как им пользоваться, как его выбрать и т.д. Но контент-маркетинг — штука для российского рынка новая, и когда маркетологи решают, что нужно рассказывать о своём продукте и писать большие тексты, часто получается результат, не всегда понятный покупателю и не идущий на пользу бизнесу.
Приведу пример, как мой приятель пытался оформить полис обязательного медицинского страхования. Он обратился на сайт страховой компании, где в заголовке было написано: «Получить полис ОМС очень просто».
Вроде бы начало хорошее: ребята начали с желания объяснить людям, что всё просто. Но после перехода по этой ссылке открывался огромный документ длиной в 6 экранов, на котором действительно была описана услуга, ограничения, регламенты, законодательство, каким группам населения полис подходит, а каким — нет, и т.д. То есть запихнули в один текст всё, что можно. Кроме того, приложили бланк на двух листах, который предлагалось заполнить. Думаю, многие стояли в очередях, например, на получение загранпаспорта и представляют себе, что значит заполнить такую форму. Будут обязательно опечатки, ошибки, куча вопросов. В общем, семь кругов ада, которые ничего хорошего не сулят. В результате мой приятель махнул рукой и три года тянул с оформлением полиса. Хотя, казалось бы, администратор сайта разместил контент, который должен способствовать покупке.
Через три года приятель просто позвонил в страховую компанию и получил ответ типа «приносите паспорт, и мы всё оформим». «А как же регламенты, бланк, всё остальное, что на сайте указано?» — поинтересовался он. Оказывается, ничего этого было не нужно — стоило ему просто принести паспорт, как сотрудники компании сами заполнили бланк. На этом вся процедура была закончена.
Спрашивается, зачем на сайте был размещён весь тот контент и бланк для заполнения, когда можно было ограничиться надписью: «Приходите к нам в офис и получи́те полис за 10 минут»?
Вывод можно сделать такой: текст на сайте — это ещё не контент, а 50 постов в блоге под семантическое ядро — не контентная стратегия. Само по себе размещение текстов на сайте не является какой-то волшебной таблеткой, оно ничего не даёт.
Для чего контент на сайте?
Первая задача контента, на наш взгляд, — сокращать цикл покупки, помогать людям сделать выбор. Всегда задавайте вопрос: «Для чего я создаю контент?» Чтобы освоить бюджет? Чтобы занять время? Это вопрос честности и совести любого маркетолога.
Вторая задача — привлекать больше естественного трафика, то есть трафика из поисковых систем. На этой задаче останавливаться не будем, поскольку о ней и так много говорят, пишут книжки и т.п. Ясно, что когда вы создаёте читаемый понятный контент с прописанными заголовками, соответствующий поисковым запросам, трафик будет идти.
Поговорим лучше о сокращении цикла покупки. Что есть продажа? Это, по сути, снятие возражений: сделка совершается только после полного устранения сомнений покупателя.
Как можно сократить длительность процесса продажи?
- Устранить недостатки информации о продукте.
- Развеять мифы и разрушить стереотипы о продукте, которые существуют в подавляющем большинстве случаев. Например, раньше малоэтажные дома считались недоступными среднему классу по своей цене. Однако сейчас есть канадские технологии, и каркасное домостроение позволяет большему количеству людей иметь частный дом.
Как же выяснить, какой информации недостаточно и какие мифы существуют?
Покупатель — лучший ресурс для маркетолога: нужно общаться с покупателями, и они дадут вам ответы на многие и многие вопросы, из чего сложится основа для контентной стратегии.
В качестве примеров рассмотрим два кейса, которые разделены по показателю «число клиентов»:
Кейс № 1. «Бутиковый» бизнес (мало клиентов).
Кейс № 2. Федеральная компания, дистрибьютор и пр. (много клиентов).
Кейс № 1. Архитектурно-дизайнерское бюро Владимира Новачука
Проблема Владимира состояла в том, что все его новые клиенты — это люди, пришедшие по рекомендации. Их, в принципе, было достаточно для получения прибыли, но хотелось, чтобы обращались и люди совсем со стороны, из ниоткуда.
Многие скажут, что всё отлично, что сарафанное радио — это лучший канал. Но это не так. Дизайнерское бюро работает в одном городе, рынок ограничен, со временем клиенты по рекомендациям закончатся. Поэтому надо было продвигаться во внешний мир.
Директор бюро вёл передачи на телевидении, писал статьи в журналы, сделал сайт, покупал баннеры наружной рекламы. Но люди, которые его не знали, не шли.
Мы открыли сайт, посмотрели, что происходит, и увидели типичную картину: в отрасли принято размещать на сайте портфолио, что и сделал владелец сайта. Портфолио достаточно солидное, объёмное. Услуги же были описаны двумя словами, а основным контентом было это портфолио.
Мы решили разобраться, почему такой подход не работает. Для этого напрямую пообщались с клиентами и выяснили интересную штуку. Один из собеседников сказал: «Обычно дизайнеры показывают конечный результат, но это малоинтересно. А вот ты покажи, как всё это создавал, с какими трудностями столкнулся, почему сделал это или то». Ведь даже студент, только что выпустившийся из вуза, может укомплектовать портфолио 3D-моделями, неотличимыми от настоящих интерьеров.
Оказалось, что многие клиенты перед оформлением сделки ездили с архитектором на строящиеся объекты, смотрели на процесс, говорили с хозяевами. Им это было важно.
По данным «Вордстата», спрос на дизайнерское портфолио в интернете есть. Но чем хорошо интервью с покупателем: он объясняет, что ожидает увидеть на сайте. Потому что по фразе «портфолио дизайнера интерьера» из сервиса «Яндекса» мы не можем понять, что конкретно нужно человеку. В интервью можно просто спросить и не надо ничего самим додумывать, чем понижается процент ошибки при разработке маркетинговой стратегии.
И когда мы поняли, что нужно рассказывать людям о процессе работы, мы начали исходить из идеи, что вокруг каждого проекта должна быть история.
Мы попросили шесть заказчиков рассказать, как строились и ремонтировались их дом, кафе, квартира. Эти рассказы упаковали в текст с подачей от третьего лица, сделали вставки цитат от архитектора и прокомментировали словами заказчика.
В результате таких изменений на сайте (и грамотно настроенной контекстной рекламы) в бюро начали обращаться новые люди и подписывать договоры. Цикл сделки сократился просто колоссально — за счёт того, что приходили уже готовые к заказу люди без сомнений и вопросов, которым нужно было лишь подписать необходимые документы.
И это важно, потому что, на наш взгляд, задача маркетинга — формировать доверие к продукту, услуге, к человеку, если это персональный бренд. Как раз это и удалось сделать в случае с дизайнерским бюро. Сайт стал информационным помощником архитектора: Владимир давал адрес сайта людям, чтобы те могли побольше узнать о его работе, почитать истории, посмотреть фото и видео.
В то же время проходила своеобразная проверка «свой-чужой», так как цены не самые низкие, но на сайте они обосновывались посредством рассказов о выполненных проектах.
Проблемы
Смысл работы настоящего маркетолога — помогать бизнесу общаться со своими покупателями. Как правило, есть большой провал в коммуникации, потому что компания говорит про одно, а покупатель — про другое. Например, возьмём такие сложные продукты, как производственное оборудование: людям нужны выгоды, а компания говорит о технических характеристиках. Не знаю, сколько книг написано про то, что нужно говорить на языке выгод, но почему-то российский бизнес это в упор не хочет воспринимать и по-прежнему показывает «технические характеристики».
Я недавно был на международной промышленной выставке MITEX в Москве, где смотрел каталоги различных организаций. Держал в руках один каталог — почти 300 страниц формата А4, который не был даже поделён на сегменты, например, товарные категории. Всё просто в кучу свалено. Сразу понимаешь, что бизнес и клиенты разговаривают на разных языках.
Мы в «Стереомаркетинге» изучаем покупательский опыт и ретранслируем его, используем в дальнейшей работе: если у покупателей были трудности, ищем инструменты для их преодоления, выстраиваем стратегию, внедряем POS-материалы, пишем блоги, создаём посадочные страницы.
Но, к сожалению, история есть не у каждого продукта, и отношения между брендом и покупателем не всегда можно создать. Бывает, покупки происходят так быстро, что рассказа не получится: позвонил, купил и — всё. Или продукт такой простой, что и сказать о нём нечего. Например, база покупателей большая, контакты есть, но всем не позвонишь, а те, кому позвонить удалось, отвечают в духе «нравится / не нравится». А если исследовать форумы на предмет каких-то историй, то можно просто умереть, пока выцепишь что-то полезное среди спама и купленных отзывов. Да и не во всех отраслях форумы развиты.
Кейс № 2. Компания «Скат» — производитель силового оборудования, торгующая на рынке B2C
Стояла задача — собрать развёрнутые отзывы покупателей и разместить их на сайте, максимально сохранив язык источника. Нужен был контент, а значит, зацепки, которые стали бы ориентиром для его создания. Необходимо было понимать, что важно при покупке, какие сомнения есть, какие стереотипы, контекст покупки. Собрать «фактуру», то есть («в переводе» с языка журналистов) детали, факты, какие-то метафоры, эмоции. То, что не интересно выдумывать, как это обычно делают простые копирайтеры.
Когда начали обзванивать клиентов, столкнулись с тем, что люди не могут ничего особенного сказать. Аудитория — мужчины за 35-40, часто рабочие на стройках, на производстве. А они не очень многословны. И мы начали искать другие пути для получения контента.
Оказалось, что при оформлении расширенной гарантии через сайт собирались также и адреса электронной почты. База копилась полтора года, но за это время заказчики не получили ни одного письма.
Мы написали шаблон письма от лица директора с просьбой дать отзыв и ссылкой на форму для заполнения с вариантами ответов и разослали по всем адресам из базы. Форма была достаточно объёмная, ссылку на неё мы отправляли в «пустоту», то есть людям, о которых мы ничего не знали: кто они, что покупали, когда регистрировались на сайте, помнят ли они сам факт покупки и поймут ли, на чей сайт попали для заполнения формы.
Что в итоге получилось? Результаты поразили:
- 45% адресатов открыли письма;
- 14% из них перешли на форму;
- 85% открывших форму заполнили её.
При этом в среднем по отрасли открываемость писем — 20,5%, а переходов — 2,3%.
За неделю мы получили 60 развёрнутых отзывов средним объёмом 850 знаков. Некоторые были просто уникальные:
На самом деле, довольный покупатель лучше любого копирайтера.
Люди много рассказывали о всяческих нюансах: как покупали, что было важно, чего опасались. Делились эмоциями: писали, что страшно было отдавать такие деньги, не имея опыта покупки, и т.п.
Очень интересные замечания появлялись в пункте «Пожелания». Люди «размахнулись», конечно: кто-то давал советы типа «привинтите вот это сюда», кто-то делился опытом починки, электросхемы даже присылали! Всё это было очень приятно читать — действительно, больше эмоций сложно получить!
Что нам дал этот опрос:
- необходимую «фактуру» для постов в блог (проблемы и вопросы, ситуации использования, темы для различных руководств, отраслевые решения);
- отзывы с социальными доказательствами (например, имена покупателей, их адреса электропочты).
Один из важных моментов — это описание быта покупателей. Ни один копирайтер не напишет реалистично, например, о лесничем, который живёт на острове и выезжает на большую землю раз в два месяца. А это придаёт отзывам человечность, их становится интересно читать.
Плюс к этому сервис-менеджеры получили «пищу» для размышлений в виде рассказов о неполадках. А мы — респондентов для глубинных интервью среди тех, кто дал развёрнутые отзывы.
Итог
И в первом, и во втором случае покупатели сами дали контент для убеждения других покупателей.
Я всячески призываю использовать общение с покупателями. Это, на наш взгляд, самый важный и надёжный ресурс. Не переживайте за репрезентативность выборки: кто разбирается в продажах, понимает, что в любой отрасли количество возражений, например, ограничено. Если вы системно продаёте, то понимаете, какие сценарии продажи могут быть. То же самое в маркетинге: если вы опросите 20-30 человек, то общая картина будет понятной, люди будут повторяться даже в сложных ситуациях. Да, контекст будет разный, но проблемы, в принципе, однотипны.
И я советую бизнесу приглашать для таких исследований агентства, поскольку они будут действовать без гипотез, не будут стараться обосновать какие-то свои, уже сложившиеся убеждения. Внутренний маркетолог компании, к сожалению, часто просто не слышит собеседника, когда тот начинает говорить что-то, не совпадающее с представлениями интервьюера. Мы много раз пробовали консультировать штатных маркетологов компаний в вопросах проведения интервью с покупателями и внутренних исследований, но всё оказывалось безрезультатным. Сторонний же специалист — как ребёнок: он просто идёт и спрашивает, не имея никаких гипотез и установок.
Обязательно собирайте базу адресов электронной почты. Но не ждите, пока сайт обрастёт контентом (статьями, электронными книгами, вебинарами и пр.), пока настроите всю аналитику. Начинайте собирать адреса сразу. Придумайте какую-то акцию, пообещайте небольшой подарок за регистрацию. И в тот момент, когда адреса вам понадобятся, они у вас будут. Хотя бы пара сотен, но с ними уже можно работать: что-то протестировать, что-то посмотреть. Потому что в вакууме жить тяжело. Сидеть за столом и что-то придумывать — мы от этого отказались. Только работа с живыми данными, с живыми людьми. Гипотезы уже больше года не используем в своей работе, основываемся только на покупательском опыте.
Сейчас мы обобщаем нашу экспертизу в книге «Стереомаркетинг. Исследования», которую выпустим уже в 2015 году. Книга пишется для специалистов по маркетингу целенаправленно: идею общения с покупателями мы хотим транслировать дальше, менять устоявшиеся представления специалистов.
Ответы на вопросы
Как преодолеваются возражения покупателей из разряда «дóрого»?
Продукт или услуга не просто так дорогие: например, используются более дорогие и качественные комплектующие, или специалисты компании более высокого уровня и требуют большей зарплаты. Не бывает быстро, качественно и недорого. И эту мысль надо проводить через контент: рассказывать, что есть такие-то комплектующие, такие-то специалисты с такими-то наградами и/или результатами, и поэтому дорого.
Возражение «Дорого!» всегда возникает от непонимания обоснования цены. Нужно просто эти обоснования людям дать в понятной форме.
Как вы поступаете, если клиент требует предоставить какие-то цифры, показывающие, как контент-маркетинг поможет увеличить продажи?
Контент-маркетинг не может увеличить продажи. Успокойте, пожалуйста, своих клиентов. Не надо говорить о том, что контент-маркетинг — это ваше всё. Не факт, вообще не факт. У них менеджер просто может не брать трубку, и продаж не будет. И перекладывать на себя всю ответственность вообще ни к чему.
У каждого инструмента есть ограничения. Нет волшебной «таблетки», которая решала бы всё. У контент-маркетинга есть определённые метрики, определённые результаты. Например, он увеличивает долю трафика из естественной поисковой выдачи, что можно увидеть в «Яндекс.Метрике». Количество отказов, время на сайте — всё это показывает заинтересованность посетителей контентом. Не следует ждать от контент-маркетинга чего-то большего.
Какой ещё контент, кроме кейсов, посоветуете для архитектурной компании? И что посоветуете для внешнего размещения?
На сайте Владимира Новачука мы заводили блог, который поначалу вели сами, а потом передали внутрь компании. В нём мы раскрывали экспертность человека, давали ответы на точечные вопросы, потому что есть категория людей, которые могут делать что-то сами, но в итоге упереться и понять, что ничего не получится и надо обращаться в компанию. Компания ведь может предлагать не только комплексные решения, но и консультационные услуги. И это тоже прибыль. И в блоге, где вы рассказываете о каких-то тонкостях, тоже можно привлекать людей на консультации.
По проекту Владимира, кроме бесплатных публикаций в сми и на тематических площадках, ничего больше не делалось. Потому что человек, который ищет, кто ему сделает новый дивный мир в его квартире, не будет доверять каким-то флаерам или картинке на развороте журнала. Это должны быть тексты, повышающие уровень доверия к компании.
Что делать, если покупатели неохотно дают отзывы? Какие есть инструменты мотивации?
Приведу два примера из практики.
В одной компании, с которой мы работали, руководитель чётко дал понять, что штатному маркетологу покупатели не говорили ничего, кроме даты рождения. Мол, они все очень крутые, ценят приватность и не хотят разговаривать. Но оказалось, что у дистрибьютера в Москве есть колл-центр по контролю качества, который периодически обзванивает случайную 20-процентную выборку из базы клиентов для короткого анкетирования. И из них 5% соглашается на получасовое интервью. И это всё те же люди, что отказывались говорить с маркетологом. Люди, которые просто довольны услугой. Нужно уметь так построить разговор, чтобы тебя услышали, поняли, зачем это нужно, и ответили на предложенные вопросы.
Другой пример — это небольшая фирма по продаже дорогой одежды, с которой мы работали в консультационном формате. Обзванивала клиентов сама директор, но люди холодно отвечали на вопросы, информацию из них было не вытянуть. Мы предложили ей представляться директором (кем она, собственно, и являлась), чтобы люди понимали, что звонит им не какая-то девочка-маркетолог, с которой достаточно обеспеченные клиенты не горят желанием общаться. В результате отношение стало совсем иным, люди охотно общались, делились впечатлениями.
Если закупочный центр довольно сложно устроен, как решить проблему с отзывами?
Если есть закупочный центр (группа людей, в разной степени влияющих на принятие решения о покупке), это, видимо, серьёзные B2B продажи, и здесь уже всё сложнее. Нужно искать лазейки: ищите людей, готовых общаться, через знакомых, в смежных областях, вообще в отрасли, на конференциях. Знакомьтесь, заводите отношения, встречайтесь на различных мероприятиях, где люди готовы разговаривать.
У каждой компании в любом случае есть лояльные клиенты, которые готовы побеседовать. Надо просто их искать.
Какие вопросы стόит задавать клиенту в первую очередь?
1. В какой момент начали искать решение своей проблемы? Например, крыша может течь несколько лет, или ремонт в квартире не делался лет 15. Но почему-то именно в этом году проблему решили. Почему?
2. Вопросы про стереотипы, сомнения, возражения.
3. Что было важно при поиске решения? Почему выбрали именно вас? Особенно хорошо, если человек проводил достаточно подробное исследование, сравнивал много параметров у разных товаров и компаний.
У кого брать отзыв, если ЛПР не взаимодействует с продуктом?
В этом случае следует связываться с ЛВР (лицом, влияющим на решение) — человеком, который непосредственно пользуется продуктом и убеждает ЛПР’а (лицо, принимающее решение) купить продукт. Ищите таких людей и общайтесь напрямую с ними.
Продажи промышленного оборудования: целевая аудитория очень узкая, цикл принятия решения о покупке очень долгий. Как сократить его с помощью контент-маркетинга?
Используйте кейсы. Это лучшее решение. Описывайте уже реализованные проекты поэтапно, как всё происходило. Описание опыта — лучшее оружие продавца. Особенно в продажах сложных продуктов: прикрепляйте кучу результатов, чисел, данных, характеристик, объясняя, зачем ваш продукт нужен, чем он полезен, удобен и пр. Потенциальному клиенту чётко должна быть видна выгода от работы с вами.
Вы предупреждаете людей, что ведёте запись во время интервью, что будете публиковать отзывы?
Если это телефонный опрос просто для получения статистических данных по каким-то вопросам, нет, не предупреждаем. Но если отзыв будет размещаться на сайте полностью, то, конечно, говорим и спрашиваем разрешения. Обычно никаких трудностей не возникает: если человек уже готов делиться мыслями и впечатлениями, то для него это не проблема. Он же не какие-то подробности личной жизни раскрывает.
Сообщений: (0)